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第一财经周刊 华为荣耀手机逆流而上!

2018-08-19 18:01

  作为通信设备商体系内孵化出的终端消费品牌,华为在这个手机业规则巨变的年份,首次进入销量一亿部俱乐部。其中,荣耀品牌更是逆势增长,提前完成年度销售任务。荣耀和华为的双品牌策略,是华为终端业务的特点之一。两者在品牌特点、销售渠道、定价体系等方面,都截然不同。有些时候,定位更为年轻的荣耀手机,也承担着最新技术试验者的角色,获得市场认可后,再推行到华为手机上。技术研发的共享,是将荣耀和华为连接在一起的关键点。双品牌的两线作战,也得益于华为对研发的持续投入。但华为内部的管理方式简单直接,甚至有点严苛。从2011年至今,荣耀的成长之路并不平坦,更严峻的市场环境在未来潜伏。

  12月22日,在华为东莞松山湖基地下线的这台Mate 8运气比较好。关于它的消息和照片迅速在社交网络上流传开来,华为消费者业务(BG)甚至为它举办了一场发布会。

  这一切都是因为它下线的顺序是“第一亿部”。在智能手机市场厮杀正酣的2015年,华为将其视为终端业务发展的一个新纪录。

  这家从通信领域挺进消费业务的公司需要一场仪式,以证明自己的业绩。2010年,华为手机出货量为300万部,5年来增长了30倍。别忘了,这也是手机业疯狂的5年。

  2010年的诺基亚到了生死攸关的节点。它放弃了Android,发布移动终端操作系统MeeGo,于次年陷入亏损。随着诺基亚、摩托罗拉的轰然倒塌,以小米、华为、联想等为代表的中国本土手机品牌意外崛起。

  如今,依托于移动互联网的智能手机业已是另一番局面。根据市场调研公司IDC的统计,华为手机市场份额位列全球第三名,仅次于三星、苹果,联想、小米紧随其后。这5个主流手机品牌占据了全球智能手机出货量超过50%的份额。

  2015年3月至9月,华为持续占据着中国智能手机市场份额首位。考虑到这一年中国市场突现断崖,根据消费品市场研究公司GFK的统计,第二季度中国市场智能手机销量下跌10%,华为的业绩可算逆势而上。

  为了展示自己的业绩,华为做了这样一个计算:在2015年,每秒钟就出货3部华为手机。

  你或许意识不到,这3部手机中,有1部不贴Huawei的logo而换成了Honor。

  它的名字叫荣耀,从华为内部孵化出来的互联网销售模式手机品牌。

华为已经对5G通信技术,在其深圳展厅里的通讯设备颇给人以未来感。

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  按资历,荣耀品牌比华为品牌浅。2014年,荣耀品牌成立刚一年,不过它去年的销量为2000万部,销售额达到24亿美元。今年,荣耀提前两个月完成50亿美元的销量额目标,成为华为手机破亿部的重要支撑。

  2015年的双11,手机业整体处于下滑通道,荣耀手机在天猫以11.23亿元的销售额位列第一,销售量排第二。而一年前的这个时间,小米以116万部的销量、15.6亿元的销售额夺冠。

  两年前的双11,天猫的手机销售冠军还是小米,成绩是34万部、销售额5.53亿元——当时,荣耀品牌尚未成立。

  双品牌是华为消费者业务的核心策略,也是华为在手机市场上的独特优势。从公司层面来说,荣耀不太可能具有超过华为的品牌效应,但它的生长速度的确异乎寻常得快。“用最笨的方法做产品和实业。反倒发现,有可能是一条最快捷的路。”荣耀总裁赵明对《第一财经周刊》说。

  一个灵活的消费品牌,是如何突破大公司繁杂的管理体系,并迅速追赶强劲对手的?这是2015年值得讲述的商业故事。

  2012年,那场令人胆寒的“7?21暴雨”的第二天,荣耀品牌的前身、华为终端电子商务部仅有的3名销售聚首在北京。

  张建芳对那次筹办会印象颇深。她是华为手机销售经理。屋外大雨不停,与会者安静地坐下来,详细写下需要拜访的合作方、渠道客户,也涉及怎样建立销售体系、如何分配产品线,纸上最显著的几个名字是京东、亚马逊……

  那时,小米刚要在官网上发售第二款产品,与电商平台合作销售手机并非主流的选择,而“中华酷联”各建电商官网还要等到一年之后。

  华为进入手机产业已有7年,终端业务总裁余承东当时的想法是,拿出一个子品牌来尝试模仿“小米模式”,探索用电子商务平台售卖华为终端各型号的手机,包括华为D1、华为Mate 1、荣耀4核等等,并进而在销售和营销模式上尝试创新。

  显然,这是在拓荒状态下的渠道拓展。

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